对于企业而言,将创新变革真正转化为业绩验证往往是漫长而不易的道路。但都市丽人似乎走的一点也不慢。自2021年底创始人郑耀南回归,开启“二次创业”,都市丽人业绩持续改善,阶段性成效明显。
最新财报显示,上半年,都市丽人实现营收13.68亿元;净利润为2613万元,同比增长158%;毛利率为47.4%,同比增长0.8个百分点。自此,都市丽人已连续三个半年度保持盈利,重现稳健经营能力。
同时,都市丽人的财务质量更趋良性,进一步反映业绩持续性:
(资料图片仅供参考)
1)现金流明显改善,其经营活动所得现金流入上升至约2.1亿元,较去年同期的约6500万元大幅提升;2)库存水平整体健康,其2021年及以前的库存对比期初减少1.9亿元;3)商品售罄率方面,都市丽人2023春夏商品较2022春夏提升增长7%。
不仅如此,都市丽人还在业绩发布会上透露更多积极预期。郑耀南表示,“未来将坚持初心,为消费者提供“好而不贵”的国民内衣,希望都市丽人在大众市场中做到第一;预期下半年都市丽人整体情况会比上半年更好,将开400-600家店”。
而若是进一步考虑到消费市场“弱复苏”的现状,都市丽人何以持续获得业绩验证?战略决心和步伐为何如此坚定?
笔者看来,这些线索背后蕴藏着新的行业机会,都市丽人也正在加速强化自己的“矛”与“盾”,以深入把握这种机会。随着这一进程,其价值逻辑也有望得到更新,开启新的篇章,接下来不妨深入探讨。
质价比时代加速到来,优势释放正当时
近年来,特别是进入今年,消费市场呈现一个明显的特征,越来越多的消费者开始关注产品质量和服务体验。
例如,京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示,与2022年、2019年进行对比,上半年线上消费的新现象在于:消费者更加重视消费的质量,消费决策更加理性;消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”。
交银国际发布2023年下半年消费行业展望报告并从中提到,消费者不是向下消费,而是寻求支付同样的价钱,但得到更好的产品。
上述研判,也预示着中国消费市场加速迈入“质价比”时代。
聚焦内衣行业来看,同样顺应这一趋势,而且可能是率先实现这一转变的领域。
随着女性自我意识觉醒,追求品质成为大势所趋。根据亿邦智库、趋势研究机构promostyl、中国纺织品商业协会内衣专业委员会以及都市丽人等联合发布的《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》,消费者决策中更为看重内衣品质。
在这个意义上,具备质价比特征的内衣产品有望成为女性长期、普适性的需求。
而都市丽人一直坚持“好而不贵”的产品定位,可以说深植质价比基因,是内衣领域质价比路线的引领者。
同时,创立25年以来,都市丽人持续深耕大众市场,夯实了其作为国民品牌的根基。如今,都市丽人全国遍布超4200家门店,累计拥有超6200万会员,已经在消费者心智中建立舒适、可信赖、国民品牌等关键词
这决定了,在质价比时代,都市丽人具有先发优势,更有机会把握这种长期、普适性的内衣消费需求。
看到这里,基本上已经可以解释开篇所提到的两个问题。实际上,都市丽人正处在外力与内力同频共振的机遇期,加速推动战略变革见效,坚定推动这一变革以巩固先发优势也是顺势而为的事情。
品牌、产品、渠道进击,共构“进攻之矛”
上半年,都市丽人围绕品牌、产品、渠道全面进行战略调整,这三者也共同构成了其把握市场机会的“进攻之矛”。
1、品牌:深化“好而不贵”的国民内衣定位
如上文所述,都市丽人是“好而不贵”的国民内衣品牌,契合质价比时代趋势,当下最有价值的策略之一就是深化品牌定位。
这一方面,都市丽人通过一系列举措拓展品牌内涵,达成群体共识,例如发布《中国女性内衣白皮书》、推出百人群像代言、签约周笔畅等。其中,都市丽人于2022年底官宣周笔畅为品牌代言人,通过 “周笔畅定制品牌歌曲”等创意营销赋能提升知名度,深化定位。
同时,都市丽人不断优化品牌运营策略,进一步支撑其定位。例如,都市丽人建立门店全新分级广告体系,升级新品内容推广体系,以提升品牌形象,沉淀品牌资产;其亦强化多层次的品牌矩阵,通过纯棉居物和欧迪芬品牌覆盖中高端和高端市场,满足不同消费者的质价比需求。
2、产品:继续提质,放大质价比特征
产品方面,都市丽人坚持追求“好而不贵”,通过“内革新、外引领”推动提质发展,未来有望继续放大质价比特征。
上半年,都市丽人继续推动产品革新,在迭代升级经典杯型之外,重点推动爆款产品矩阵完善,包括2023春夏推出洞力杯、聚薄杯、茶舒裤等系列,以及发布2023秋冬明星同款软泡芙、塑颜C、蜜桃杯系列,实现整体提质。
同时,都市丽人继续推动制定行业标准,引领内衣行业提质发展。在中国针织工业协会的委任下,其参与制订、修订国家、行业及团体内衣标准31项,其中国家标准6项、行业标准24项。
回归商业角度来看,这亦更加匹配消费者对于品质内衣的需求趋势,有望带动需求端向上。
着眼于更长远,郑耀南还提到都市丽人要做“内衣界的优衣库”,在产品方面的根本逻辑还是深耕“好而不贵”,提升高质价比。
在他看来,这背后都市丽人做好两件事情即可,一是为国民做出上身效果好、舒适又有型的“好”内衣;二是让好产品价格亲民。为此,都市丽人数年累积3200万亚洲女性胸型数据库,都市丽人还多次参与中国内衣行业标准的制定与修订,其中包括5项国家标准、22项行业标准、4项团体标准每件内衣经历220多道工序,其中10项检测项目高于国家标准。单个产品理化检测项目超过56项,包括600次反复勾丝测试、1000次疲劳拉伸测试等。
可见,都市丽人早前积蓄的产品势能或将在未来集中兑现。
3、渠道:快速扩张线下,推进全渠道运营
渠道方面,都市丽人快步推进“百城千店”战役,实现渠道下沉。财报显示,上半年都市丽人招商签约数超800家,创下历年新高,同比增长243%,加盟新开店数同比增长94%。上文也提到,其下半年将开400-600家店,全年保持较快扩张速度。
同时,都市丽人强化线下多层次“1+N+特”渠道布局策略,精简渠道营运管理层级,全面提升组织效率,并以云零售为抓手全域布局私域服务和公域引流,实现线上线下融合布局和相互赋能。
这背后,从长期来看,下沉市场孕育着更大的品类机会,也是质价比路线的主场。郑耀南亦表示,“整个中国内衣市场规模约有2000亿,其中1600亿是大众市场,而中国的人口结构决定,超7亿人口的县城以上存在一个广阔的市场空间。”
同时,内衣品类的体验要求相对更高,叠加线上流量红利见顶等,线下体验刚需价值凸显,重回“舞台中心”。更准确来说,全渠道融合依然是大势,而具备线下渠道优势的品牌可以立足门店升级为全渠道运营,有望更快做深体验价值,获取并留存客户。
以此进一步审视,上半年,都市丽人门店新增会员91.3万人,会员复购率逐年提高,在获取、留存客户层面均有明显收效,验证上述逻辑。
供应链整合优化,提升“防守之盾”
更不容忽视的是,都市丽人在供应链整合方面具有优势并持续优化。
如何说上述“进攻之矛”为都市丽人带来了成长性,那么供应链整合优化则为其带来了确定性,真正决定其能够在质价比路线上稳健发展。
从品牌角度来看,在质价比路线上,品牌既要满足消费者对质量优良和价格合理的期望,又要实际地推动企业的发展,创造可持续的利润;从市场开拓角度来看,其主场的下沉市场有着广阔的地域、多元的社会形态、差异性较大的文化和自然条件,用户特征总体多元化、差异化。
这些对品牌提出较高要求,考验的是企业的供应链底层能力。
而都市丽人作为内衣行业的老牌企业,拥有深耕25年的成熟供应链体系,在此基础上,其亦不断推动供应链整合优化。
过去一年以来,都市丽人在这一方面的动作包括:订货模式从期货模式逐步转为期现货模式,开始以B2B订单系统为依托实施快速补货机制;优化供应商分级管理,加强供应商信息化建设;持续开展材料推荐会、产品共创会联合创新;持续推行择时采购,错峰生产,构建成本体。
这也是为什么看到,在质价比路线的高要求下,都市丽人能够改善盈利水平、降低库存、提升现金周转率等。
相似的逻辑,成熟供应链体系的建设不是一蹴而就的,需要漫长的时间沉淀,这在一定意义上便是都市丽人的“防守之盾”。
那么总结来说,都市丽人未来的路将走的更加稳健。25载芳华的“她”,或许才正要迎来真正的“当打之年”。
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